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Amazon开发数据分析工具,叫板Google广告云业务

作者: 来源: 时间:2019-08-15


文章来源 | adage

作者 | Garett Sloane

编译 | Kristen


电商巨头Amazon为提升媒介计划中数据的可用性,同代理机构Omnicom、WPP、Dentsu Aegis等公司达成合作关系,主要解决将数据应用定向广告、测量广告效果等问题。

知情人士透露,Amazon意识到将现有数据资产变现、开放购买,而不是据为己有,可能会增添新的收入来源。

Amazon利用云服务、机器学习等优势为品牌开发数据分析工具。目前部分品牌、代理机构为寻找商业效果最好的广告已经同Amazon测试定向广告和测量归因功能。广告主表示期待Amazon精准且一体化的数据服务。

代理机构和品牌将创建定制广告投标人和报告工具,通过网页购买广告位,导入消费者数据了解更多信息,最终搭建精准广告定向模型。代理机构高管透露“Amazon云已内置大量功能。”

广告主表示,Amazon利用第一代自助广告平台和基本受众匹配有极大的可能性提供广告主和代理机构理想的平台。

广告业务中,Amazon能够同Google和Facebook抗衡的秘密武器是云业务(Amazon Web Services),该云计算平台客户包含Kellogg"s、Comcast、Major League Baseball。很多广告主称,Amazon云业务已经成为各行各业中影响力最大的技术,更是将数据同营销整合的关键。Amazon广告团队为复杂的数据和分析研究宣传所谓的“超净间”( clean room),不过广告主不允许泄漏太多公司交易相关信息。超净间是数据共享平台的通用名称,该平台遵守严格的隐私准则、防止信息泄漏。

Amazon云业务可以推出同Google旗下Ads Data Hub相似的数据分析工具,Ads Data Hub具备先进的研究功能,可分析消费者行为和品牌业务。

Havas Media EVP Chris Apostle表示,Amazon正在创建消费者全部旅程、归属营销体验。数字数据“超净间”将为消费者购物旅程中的行为提供洞察。“这于广告主之前和Amazon合作业务的不同,”Apostle说道。

广告业务是Amazon增长最快的业务,Amazon希望通过数据吸引大型广告主,加大广告主对平台的广告预算,成为继Facebook、Google之后第三大数字广告平台。2018年,Amazon广告业务营收有望达到46亿美元。

Amazon也拥有数字广告竞争对手提供的广告定向技术,例如将消费者邮件同Amazon平台消费者匹配,便于定向广告。Amazon还拥有基本的人口统计和购物数据,允许广告主根据年龄、地点、性别和购买历史定位消费者。

Amazon广告格式包含搜索广告,将广告定向到搜索结果顶端。还包含展示、视频广告,由于没有搜索意图的及时信号,并不容易定向。不过,Google为YouTube解决了这个问题,根据用户搜索历史定向视频广告。

Amazon正在打造同Google匹敌的营销生态系统。Amazon拥有同YouTube相似的流服务如Fire TV、Twitch。除此之外还有展示视频广告的IMDB、同Google出版商广告网络处理网站业务相似的出版商服务,该服务可以将广告定向到非Amazon直属的网站。

Amazon缺少更先进的技术和数据统一不同广告格式、了解庞大的营销平台。广告主认为Amazon目前的自助服务广告管理平台已过时。于是在去年,Amazon同代理机构和第三方营销数据平台合作,设计并测试新的广告购买方式。

在今年,Amazon已经简化广告业务流程。很多年以来,Amazon广告产品由不同的缩略词命名,服务繁琐,由不同团队运营。例如AWS(Amazon Marketing Services)、AMG(Amazon Media Group)、AAP(Amazon Advertising Platform),而现在这些服务统一归到Amazon Advertising。

Amazon没有对此作出回应,计划数据产品的准确细节还在设计中。广告主愿意为下一代数据服务作出贡献,明年会透露更多细节。

 数据交易

Amazon新的数据服务推出后,将形成复杂的数据合作伙伴关系。例如,代理机构利用AWS分析Facebook广告数据。也就是说广告主有可能将Facebook广告数据投放到Amazon平台,不过这需要两位网页竞争对手达成合作伙伴关系。

广告主认为,超净间的主要意义在于Facebook数据没有泄露到Amazon。R/GA Chicago执行媒介总监Andy LaFond表示,这对很多品牌来讲是个很大的难题,Amazon最有价值的资产是数据,品牌必须想清楚同Amazon分享哪些数据。

众所周知,Amazon能够为品牌提供广告的可靠信息,告诉品牌怎样投放广告效果最好。但是Amazon现在野心不断膨胀,希望帮助广告主将数字广告投放到任何网站,并测量广告效果,即便最终销售没有发生在Amazon。

2018年初,Amazon推出像素技术,营销人员利用该技术测量广告效果。Amazon希望向营销人员展示自家平台广告优于竞争对手,从而加大广告主在Amazon平台的广告预算。

广告行业高管表示,Amazon数据业务包含帮助品牌实现定向消费者的能力,识别消费者最后下单的产品。不只是根据关键词来定向消费者,同样的定向应用到网页端展示和视频广告。

熟悉Amazon业务的数字广告代理机构高管表示,这种方式可以很快的获取数据,搜索定向消费者很简单,但展示广告定向消费者并不容易。

Amazon数据产品可以提供购买特定产品消费者的独特洞察,即使联系不够紧密,也能提供消费者接下来可能购买的产品。

顶级营销技术分析公司高管表示,Amazon掌握的数据资产可能比Google搜索数据更有价值,如果我希望了解消费者接下来购买的产品,我一定得了解之前购买了哪些产品。


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